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  在纷繁的乳业市场中,产品也一直是市场中的主角之一。纵观以往喧嚣的中国乳业,其焦点一直围绕在价格战、奶源战、资本战、圈地战、广告战、口水战等方面,但今年竞争的话题显然已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战中来。那么明年,产品的战争是否仍会继续?产品形式又会发生什么变化?哪些企业的产品策略又有了新的突破?让我们拭目以待,共同期待2008的乳业产品发展。全文

  近几年乳业界风生水起的新品都有什么?首先提到的肯定是PET瓶包装的乳饮料,娃哈哈的营养快线、达利园的优先乳就是其中的翘首,其次在新兴的双蛋白乳制品中,百事的“清爽”豆奶在华南地区也已抢占了先机,更不用说在儿童乳制品产品中,娃哈哈的爽歪歪在其AD钙奶后继续保持一支独秀的局面。而在以上这些新兴产品的领域内,传统的乳品企业已经难以跟上步伐,所以当我们在全国各地进行消费者品牌测试时,越来越多的乳品第一提及品牌已经越来越多的出现了“娃哈哈、旺仔”等非专业乳品企业。<详细>

 


娃哈哈-AD钙奶


达利园-优先乳 


豆奶 

  国内的许多三线品牌都是靠着跟随策略发展起来的,于是乎,03年华北大地处处都是紧跟三鹿君乐宝的“四小袋”,利乐砖成了牛奶的标准包装,等到05年,全国都是风风火火的酸酸乳。可惜等到进入了07年,许多中小品牌发现这条路似乎越走越难。特伦苏依然成为消费者的首选,而自己的优品牛奶却只能不停的特价;营养快线越来越火,而自己的PET生产线的成本却还不知何时能够收回。是什么原因导致了跟随策略的不再灵光,跟随策略的下一步该如何去走? <详细>

 


利乐“砖”牛奶


蒙牛-特仑苏


三鹿君乐宝“四小袋” 


形形色色的乳饮料

  一方面,看着营养快线等产品大卖特卖,另一方面,却是自己的乳饮料系列颓势明显,不仅新品难以被消费者所接受,招商也越来越困难,就是老产品也下滑明显,再无往日之风光。乳饮料这类产品是否还有发展前途?这条路要如何才能发展下去?首先,请找准自己的乳饮料定位,简而言之可以分为饮料路线和营养路线。娃哈哈的营养快线、达利园的优先乳走的是饮料产品发展的路线,是通过引领时尚潮流,吸引年轻消费群体作为自己的上市策略的。 <详细>

 


营养快线


益生菌酸奶 


芦荟酸奶 


伊利-QQ星

  不知何时,市场中原本缠斗的主角纷纷隐居台后,更加瞩目的则是他们的孪生兄弟。这边小小光明、QQ星、未来星和爽歪歪、太子王厮杀成一片,而另一方的碧悠、健能和畅优的关系更是剪不断理还乱。这不由让人惊呼,乳业市场中子品牌的格局已经到来?那么,子品牌到底有什么好处,可以让这些知名品牌放弃多年花费巨资打造的主品牌,从而树立这样一个个子品牌呢?关键就是,通过树立一个子品牌,可以让新的子品牌与新产品特性高度统一,满足细分消费者的需要。 <详细>

 


达能-碧悠


光明-畅优


蒙牛-未来星

牛奶包装设计欣赏

  在国内乳制品行业越来越重视终端销售的今天,如何通过产品外形来吸引消费者的眼球,成为所有产品设计者的着力点,因为,一个美观的产品外包装将为产品的终端促销起到事半功倍的效果。而且,拥有特殊卖点的包装,也更容易获得消费者的喜爱。农夫山泉在发展初期,一个“运动盖”的设计就为其吸引了不少的消费者。但是,多数乳企在包装上还没有意识到这一点,各品牌的包装千篇一律,既缺乏个性也缺乏特色,很难让消费者有效记忆。 <详细>

 


三鹿-牛奶壶


娃哈哈-爽歪歪 


光明AB100

  近些年来,国家已经加大了对乳品市场的管控力度。通过对复原乳的强制标注、生产日期与灌装日期的明确以及“禁鲜令”最终的尘埃落定等多项措施,都可以说是对乳业市场的规范,既有利于乳业竞争,更有利于保护奶农,方便消费者。
  但即使是国家进行了这么多的工作,但乳品行业仍然可以说是行业标准甚至是企业标准泛滥成灾,市场中的产品鱼龙混杂。什么样的产品可以称之为高品质牛奶?同样都称之为大果粒,为何有些产品要么果粒很少,要么果粒很小,到底大果粒产品有没有果粒大小和数量的要求?乳酸菌的作用就更让消费者云里雾里了,从调理肠胃到提高免疫力,从养颜美容到降三高,似乎个个赛似保健品。过度炒作概念的产品只会让消费者无所适从,从而丧失对产品乃至品牌的信心。 <详细>


  随着成本上涨等多方面原因,不少企业又开始了新一轮的涨价行动,或者正在酝酿着。但是我们看看每一次涨价都给我们的产品线带来了什么?消毒牛奶有了巴氏奶,新巴氏奶,纯奶,鲜奶等一系列的孪生姐妹,容量也从单一的243ml逐步缩小到220ml,200ml等多种规格,就连包装设计也难以幸免,也不得不在颜色和元素上下点文章。企业在涨价的同时究竟还有什么愿望打包在其中?
  也许企业希望涨价不惊动市场,希望来场“悄悄的进村,打枪的不要”,用这种瞒天过海的方式达成自己的目的。但这样的企业过于低估消费者的能力了,对于消费者来说涨价也并不是不可以接受的事情,但你非要进行这些“换汤不换药”的小把戏,把消费者当成傻子,消费者自然也会以不再犯傻的心态对待企业。 <详细>
  ·袋装牛奶价继续上涨(08.2.4)    ·上周郑州牛奶价格出现大幅上涨(08.1.22)
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牛奶价格第二轮上涨在即(08.1.7)  ·全国各地牛奶价格近期普遍上涨(08.1.4)


  为何会出现这样的情况?其实这家企业更应分析以下所处的市场环境。当地市场虽然以常温产品为主,但本地低温品牌以其为老大,其余小企业日均产量不足10吨。这时他们就应以常温巨头为主要竞争对象,以推广低温产品抢夺消费者为核心策略,可其却以低温竞品为力攻对象,新品定位与老品重复极多,经常出现的最大问题是自己的产品抢自己的份额,最后的结果也是销售额没有增加多少,但产品数量却翻了两翻。而且每个产品都有了自己的忠实群体,此时如果硬性删减,只能造成市场流失,真的是搬起石头砸了自己的脚!
  相比之下,国内巨头蒙牛早在其成立的初期,就给很多中小企业树立了榜样。蒙牛在2003年,年销售近40亿时,产品也不过20几种。可见,在公司资源有限的情况下,突出自己的核心优势,用自己的优势产品去抢占市场才是明知的策略。与其把资源浪费在前途未卜的新品上,不如去努力加强企业核心目标消费者的认知,再考虑图谋其它细分群体,且应找准七寸,一击制敌,切不可拣了芝麻丢了西瓜,忽视真正的市场。 <详细>


  现在很多中小型企业推新品,往往是老总拍脑袋出创意,然后直接拍板定案进行生产销售。这些企业老总大多出身一线,他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景,也没有专业调研公司的市调数据做支持,但他们对某一区隔市场(如:农村市场、儿童市场)非常熟悉,他们知道这些消费者需要什么东西。他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉,灵光一闪,加之老板说话,新品推出自然十分迅速,往往也能获得成功。
  但是,从另外一个层面上,我们又看到目前乳品的高端产品市场和城市市场几乎全被几个大品牌垄断,中小乳企更多的是占据低端产品市场、农村市场——所以一旦想扩张市场,进入现代通路、商超渠道,就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。 <详细>


  市场中的产品热点总是在不断变化,05年的乳饮料市场、06年功能酸奶市场的红火让不少老总们心动不已,那么在产品决胜市场的今天,哪种产品将会是08年乳品市场的下一个亮点呢?
  1.酸奶仍是市场中增速最快的品类。而随着各大品牌逐步推广,一二级市场的饱和,三线市场将成为酸奶增量最明显的区域。
  2.健康导向的产品。可以说,牛奶原本是作为一种营养品进入普通消费者家庭的,但随着消费量的快速增加及消费观念的变化,牛奶原本营养的功效已经难以满足消费者的需求。
  3.即食饮用的产品。由于即食饮用没有场合、时间的限制,所以这种消费方式更具潜力。
  4.大包装或简易包装的产品。随着牛奶价格的进一步上涨,价格将可能成为撬动市场的杠杆,此时,拥有更好性价比的大包装产品,将更容易被长期消费者选择。 <详细>

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